當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 禁播名人代言醫(yī)療產(chǎn)品廣告如何解讀？ 作者：李志起 時(shí)間：2009-12-15 字體：[大] [中] [小]

    名人代言，一直是公眾爭(zhēng)議不斷的話題。就說說最近吧，侯耀華代言的10則違法廣告，被中國廣告協(xié)會(huì)作為違法代言的典型予以點(diǎn)名曝光，這10則點(diǎn)名批評(píng)的廣告，涉及保健品、藥品和醫(yī)療器械等。
    類似這樣的“名人代言門”事件，最近幾年實(shí)在太多，都差不多讓大家接近“審丑疲勞”的地步了。名人代言虛假廣告問題屢屢出現(xiàn)，尤以電視廣告為重災(zāi)區(qū)，已成社會(huì)公害。盡管有眾多論者給出不少建設(shè)性意見，也有《廣告法》予以規(guī)范，然而依然是禁而不止。
     所謂任重而道遠(yuǎn)，這不，又出
新規(guī)了——
     國家廣電總局新頒布的《廣播電視廣告播出管理辦法》將于2010年1月1日起正式實(shí)施。長期以來備受爭(zhēng)議的名人代言醫(yī)療產(chǎn)品廣告、姓名解析、緣分測(cè)試、交友聊天等廣告將從此退出廣播頻率和電視熒屏。
     商業(yè)廣告播出時(shí)長、影視劇插播廣告、電視購物廣告、名人代言醫(yī)藥廣告等將成為明年的監(jiān)管重點(diǎn)。
     解讀一 根源是什么？
     傳說，撒旦的七個(gè)惡魔的形象代表七種罪惡（七宗罪，the seven deadly sins）：傲慢 (Pride)，嫉妒(Envy)，暴怒(Wrath)，懶惰(Sloth)，貪婪(Greed)，饕餮(Gluttony)，以及欲望(Lust)。名人代言醫(yī)療廣告為何被企業(yè)們一直當(dāng)成必殺伎？很顯然，在他們看來邀請(qǐng)名人代言是通往“康莊大道”的捷徑，而且是惟一的，不然也不會(huì)冒著風(fēng)險(xiǎn)“頂風(fēng)作案”。
     如果廣電總局們禁止名人代言醫(yī)療廣告，目的是為了“還觀眾一片藍(lán)藍(lán)天”，做好自己“份內(nèi)之事”，那無疑無法觸動(dòng)這其中的根源。
     解讀二 明星是罪魁禍?zhǔn)祝?BR>     潮水退去后，我們才發(fā)現(xiàn)誰在裸泳。
     一些明星總是有意無意地站在了輿論的風(fēng)口浪尖。為什么？就因?yàn)榇�言了醫(yī)療廣告，而且是虛假的，被廣大公眾所BS的。
     而另外一個(gè)事實(shí)是，對(duì)于明星們來說，代言什么都是代言，你不去代言，后面還會(huì)跟著N多人等著你放手后接手。再說，即使“東窗事發(fā)”之后，自己也不會(huì)損失太多，不會(huì)像法國某位電視主持人那樣因?yàn)樽鎏摷購V告而鋃鐺入獄，頂多也只是“譴責(zé)”。所以，他們才不會(huì)和錢過不去。
     解讀三 禁止是因噎廢食？
     媒體的報(bào)道中大都如此向公眾傳達(dá)這樣的信息：將于2010年1月1日起正式實(shí)施《廣播電視廣告播出管理辦法》中規(guī)定，長期以來備受爭(zhēng)議的名人代言醫(yī)療產(chǎn)品廣告、姓名解析、緣分測(cè)試、交友聊天等廣告將從此退出廣播頻率和電視熒屏。
     很顯然，給人的感覺就是，凡是名人代言的醫(yī)療產(chǎn)品廣告，就要格殺勿論。從這些年來看，名人代言醫(yī)療廣告的確夠惹麻煩的。但是，就因?yàn)檫@樣而一棒打死，乍一看，還真有點(diǎn)因噎廢食的感覺。
     我想誰都不希望這是真的。
     解讀四 名人出來混只靠責(zé)任？
     再回到名人這個(gè)角度來。每當(dāng)出現(xiàn)名人代言門的時(shí)候，都是集體呼吁名人出來混需要責(zé)任的時(shí)候。然而，責(zé)任這玩意恰恰正是名人們自認(rèn)為不缺的，你又能對(duì)他們?cè)趺崔k？
     所以請(qǐng)向美國、日本、法國們看齊吧：
     在美國，名人代言廣告必須為名聲擔(dān)保。也就是說，名人是要對(duì)自己所說的話負(fù)責(zé)任的，而且名人們必須是其所代言產(chǎn)品的直接受益者和使用者，否則就會(huì)被重罰。好萊塢演員雪兒，就因?yàn)樘摷購V告被罰50萬美元。
     在日本，名人接拍廣告時(shí)非常慎重，因?yàn)橐坏┧�代言的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就會(huì)名聲狼藉。如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，那就意味著明星本人會(huì)因此受到巨大的影響，必須向社會(huì)公開道歉，并會(huì)在很長時(shí)間內(nèi)得不到任何工作。
     在法國，企業(yè)選擇名人代言會(huì)通過有資質(zhì)的公關(guān)公司，如果名人做虛假廣告，有可能會(huì)鋃鐺入獄。
     解讀五 執(zhí)行是個(gè)問題
     “據(jù)廣電總局傳媒機(jī)構(gòu)管理司副司長任謙透露，廣電總局將于近日叫�！懊绹�威酷生理褲”、“德國腰椎寶”、“紅顏膠囊”等8條違法違規(guī)廣告。這是今年以來廣電總局第四次叫停此類廣告”
     第四次叫停？意思就是說，可能還會(huì)有第五次，甚至第六次？
     有了法律法規(guī)，能不能徹底執(zhí)行是一方面，能不能一以貫之的執(zhí)行下去是另一方面。短期的清理能否徹底鏟除那些電視垃圾尚不得而知，即便真能令行禁止，一旦松懈就極有可能死灰復(fù)燃。


李志起：北京CBCT品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長 www.lizhiqi.com Mail&MSN：jackelee@vip.sina.com